电商代运营行业，是否迎来了资本化的「黄金时代」？
发布时间：2024-03-27 点击：87
去年双11，我们联合腾讯科技发布了电商代运营系列第一篇解读，重点阐述了代运营的价值链条，抖快拼（抖音、快手、拼多多）流量平台的代运营新机会及产业未来走向。
除了在618中继续担当幕后功臣，代运营公司也在近期迎来了资本化的高光时刻：丽人丽妆6月4日成功过会；7月初若羽臣中小板成功上市；宝尊也要回归港股。这一年，代运营在资本市场迎来了更多的认可和关注。未来3年，预计代运营行业将会出现一波收购兼并&上市潮。
面对变化中的市场，又到了更新认知的时刻。本期华映洞察，我们继续挖掘电商代运营行业机会，重点探讨：电商代运营行业，是否迎来了资本化的“黄金时代”？代运营玩家们，能掘金抖快拼的新一波流量红利吗？疫情之下，哪些细分产业代运营机会浮出水面？
电商代运营，资本化的“黄金时代”？
1.? 一级市场，2020年以来，融资消息不断
2020年以来，围绕平台生态的运营服务公司投融资列表摘要
从2020年1月至7月，围绕平台生态的运营服务领域共有融资&并购事件21起，金额超过30亿。除丽人丽妆和若羽臣上市，其他重点事件还有：壹网壹创以3.62亿人民币对价收购浙江上佰；专注母婴、食品代运营的阿里系代运营商乐其完成cmc投资的b 轮，后者成为单一最大股东；大娃科技、魔筷、构美、碧橙等也在上半年分获融资，资本化方向明朗。资本纷纷涌入平台伴生服务市场，看好未来发展。
2.? 二级市场，头部公司相继上市
代运营行业准上市公司
电商代运营商中，近年来登陆二级市场的主要有宝尊、丽人丽妆、壹网壹创和若羽臣，所服务行业集中在母婴、美妆个护、服饰等高毛利赛道。四年前，宝尊电商登陆纳斯达克；自2018年起，多家代运营商寻求公开上市，其中，19年底壹网壹创登陆创业板，20年丽人丽妆与若羽臣先后过会，更多企业冲击ipo中。我们分别来看已上市的四家：
宝尊：成立8年后冲击纳斯达克并成功上市，营收和团队规模居行业首位，目前代运营品类也最广泛，涵盖服饰、3c、食品等，被称为代运营行业的“黄埔军校”。业务模式上，近年来经销比例逐步降低，造成毛利水平偏高，但净利率偏低。
壹网壹创：目前市值200多亿，是代运营行业最大体量的上市公司。聚焦美妆个护，上市后发力品牌、品类拓展。业务和资本动作频频，2019年底签约潮玩品牌泡泡玛特；2020年一季度拓展小家电品类，并在5月对浙江上佰完成收购。作为19年的明星股，pe倍数一直居高不下。净利远超同行，roe达26%%u3002
丽人丽妆：深耕美妆多年，经销模式比例最高，达95%%u3002在私域流量运营、新品牌研发上也有发力，曾帮助美宝莲运营800多万粉丝，孵化美妆工具自有品牌momoup。招股书显示应收账款周转率和人效表现突出，净利润绝对值预估超过其他3家，期待正式上市后的不俗表现。
若羽臣：成立9年，从母婴服务切入美妆、医药等领域。从体量和利润看更小，因此终成中小板代运营第一股。
3.? “潜在独角兽”的突围战
综合实力强的代运营公司列表（仅代表个人观点）
结合淘宝最新公布的代运营6星店铺和公开资料，在此整理了市场上最有潜力的代运营公司（90%%u7684覆盖率）。可以看到，代运营行业早在06年就有公司成立，至今经历了15年时间的发展。经销和运营能力已经是一个公司的标配，品牌孵化和数字化能力才是检验公司能否长期发展的关键。
随着这几年国内品牌的涌现，代运营公司再一次向大家证明了自身的品牌孵化能力和选品能力。高浪擅长于从海外引入小众品牌，在国内做0-1的事。比如成功孵化了进口美妆面部护肤品牌snp，bblab复活草面膜等；前面也提到，丽人丽妆孵化了momoup；而最近单创公司的商业模型，也引发了很多代运营公司的思考。
所有代运营公司都希望找到第二曲线。数据中台反哺供应链和赋能品牌粉丝运营已经不是难事，成功孵化品牌、自己掌控一部分私域才是王炸。资本市场也期待着新团队的出现。层出不穷的新品牌的确为很多代运营公司带来了新的跨界玩法，拥有代运营背景的完美日记，用实践证明了代运营团队的跨界实力。
未来的几年，我持续看好代运营公司的发展，希望更多的潜在独角兽可以在二级市场有不错的表现。即使没有上市，公司间的收购兼并，品牌平台类公司的整合，也是一个退出选择。
4.? 代运营公司估值几何？
就目前已经上市的两家代运营公司来看，资本市场给到了比较高的资本溢价。宝尊19年扣非净利润增速5.5%%uff0croe 12%%uff0cpe倍数75；壹网壹创扣非净利润增速35%%uff0croe 26%%uff0cpe倍数105。
随着代运营公司上市数量变多，市场对于代运营行业会有更深的研究和认知，强者恒强，头部代运营公司将持续受到市场的关注。由于代运营行业品类众多，除美妆领域，也会有食品、母婴、小家电等领域的头部代运营公司出现。
代运营公司因业务模式重，现金流要求高，服务半径难扩展。近年来都在抓高毛利的美妆红利，希望可以借助消费市场的增速带来一波业务增长和数据沉淀。一手平台、一手品牌，只有自己手里的牌多，才能对两头多些掌控力。
围绕平台和品牌，以下罗列了一些国内外上市公司二级市场的表现，可以从侧面反映代运营商的成长空间：
平台公司中，根据选取的公司，平均pe倍数8.5倍，平均收入增速26%%uff0croe 3%%u3002阿里作为准头部，市值4.2万亿；而拼多多京东市值也在8000亿。京东、拼多多、小米生态的代运营公司值得关注。
平台类公司二级市场表现
品牌公司中，根据选取的公司看到，美妆日化品牌类上市公司平均pe倍数70倍，平均收入增速11%%uff0c平均roe 17%%u3002作为头部的快消品公司，宝洁拥有2.1万亿市值，19年总收入达到4779亿，净利润275亿人民币。中国市值最高的美妆公司华熙生物，pe倍数115倍，总市值677亿，净利润5.85亿，roe 近20%%u3002市场对于头部公司普遍看涨。
美妆日化品牌类公司二级市场表现
根据选取的公司，食品饮料品牌类上市公司的平均pe倍数为68倍，平均收入增速17%%uff0c平均roe 21%%u3002贵州茅台稳居市值第一，即2.1万亿，19年总收入达到888亿，净利润440亿人民币。随后是五粮液、海天味业、百威亚太等。酒水、调味品在二级市场市值表现好。
食品饮料品牌类公司二级市场表现
母婴品类也是代运营公司的必争之地。根据选取的公司，表中奶粉品牌上市公司平均pe倍数为6倍，平均收入增速16%%uff0c平均roe 20%%u3002除了雀巢有2.5万亿市值以外，其他纯奶粉品牌的市值和规模都不大。雀巢19年总收入达到6908亿，净利润941亿人民币。母婴品牌的扩展空间大，从刚需的奶粉尿布，可以扩展到婴幼儿的玩具、食品。目前有更多的新品牌在这方面做尝试。提升自身溢价能力，代运营公司在母婴品类上有很大的成长机会。
母婴品牌类公司二级市场表现
3c品牌类上市公司方面，表中头部品牌平均pe为19倍，19年收入平均增长3%%u3002除戴尔外，平均roe 24%%u3002小米收入表现亮眼，增速近18%%uff0c6成业务来自智能手机。同时，小米pe倍数最高，为近36倍。苹果、联想、华硕均出现收入负增长，苹果尤其明显。市值最高的苹果roe领先，近56%%uff0c其pe倍数也仅次小米，达28倍。
3c品牌类公司二级市场表现
电商代运营公司，能接住抖快拼的流量红利吗？
疫情以来，流量端发生的变化为品牌和代运营公司提供了新的机会。一方面抖音快手大力布局电商，尤其是直播电商，对品牌做差异化渠道拓展提出了新的挑战，代运营需求提升；另一方面，拼多多积极寻找新的增量人群，电商玩法更偏社交化。
抖快对比来看：抖音以平台商业化为目的，内容权重高。快手定位直播私域，打造源头好货，人的权重更高，老铁文化造就了高粘性的粉丝。两者dau和全年带货目标量级相近。今年均通过流量倾斜、商家扶持、战略升级等方式加码电商，并在外部合作方上，分别联手苏宁、京东。下图详细归纳了抖音和快手今年的电商化目标与布局动态。
抖音快手电商战略目标和布局对比
抖音快手这一系列补贴扶持、积极拥抱合作电商平台的举动，再次证明抖音快手等不甘为后端电商做嫁衣的决心。
目前不论抖音还是快手，都对拼多多的商品有较大限制，倒逼拼多多加入直播大军。今年1月下旬，“多多直播”正式上线，公司主推“直播、拼小圈、快团团”三大产品，开放给有带货能力的合作方，提升合作方的用户粘性和流量转化效率。虽然直播的效果没有太完美，但还是开辟了一条新的增量业务。19年的电商爆款案例中，70%%u7684案例出自拼多多。
对流量如此会玩，对产品控价又极低，采用传统代运营模式在拼多多生态很难赚到钱。在拼多多生态做代运营，需要有持续推出爆款供应链的能力，甚至要早于平台预测爆款、控爆款，同时伴随平台的品牌化升级发展。
流量平台的电商化进程、内容形式的多元化，让代运营公司发挥了更多的效能。今年以来，头部代运营公司都开始介入产品研发、内容策划、直播电商、私域粉丝运营，品牌方越来越认可代运营的存在。但面对着流量平台多变的玩法和品牌方的高要求，代运营方如何抓住流量红利，去撬动电商平台的gmv，这是值得代运营公司思考的。
疫情之下，一波新的代运营机会悄然到来
疫情的影响带来消费者习惯、线上线下渠道等的改变，进一步加速近年来的零售数字化、omo趋势，催生了一些细分
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电商代运营，资本化的“黄金时代”？
1.? 一级市场，2020年以来，融资消息不断
2020年以来，围绕平台生态的运营服务公司投融资列表摘要
从2020年1月至7月，围绕平台生态的运营服务领域共有融资&并购事件21起，金额超过30亿。除丽人丽妆和若羽臣上市，其他重点事件还有：壹网壹创以3.62亿人民币对价收购浙江上佰；专注母婴、食品代运营的阿里系代运营商乐其完成cmc投资的b 轮，后者成为单一最大股东；大娃科技、魔筷、构美、碧橙等也在上半年分获融资，资本化方向明朗。资本纷纷涌入平台伴生服务市场，看好未来发展。
2.? 二级市场，头部公司相继上市
代运营行业准上市公司
电商代运营商中，近年来登陆二级市场的主要有宝尊、丽人丽妆、壹网壹创和若羽臣，所服务行业集中在母婴、美妆个护、服饰等高毛利赛道。四年前，宝尊电商登陆纳斯达克；自2018年起，多家代运营商寻求公开上市，其中，19年底壹网壹创登陆创业板，20年丽人丽妆与若羽臣先后过会，更多企业冲击ipo中。我们分别来看已上市的四家：
宝尊：成立8年后冲击纳斯达克并成功上市，营收和团队规模居行业首位，目前代运营品类也最广泛，涵盖服饰、3c、食品等，被称为代运营行业的“黄埔军校”。业务模式上，近年来经销比例逐步降低，造成毛利水平偏高，但净利率偏低。
壹网壹创：目前市值200多亿，是代运营行业最大体量的上市公司。聚焦美妆个护，上市后发力品牌、品类拓展。业务和资本动作频频，2019年底签约潮玩品牌泡泡玛特；2020年一季度拓展小家电品类，并在5月对浙江上佰完成收购。作为19年的明星股，pe倍数一直居高不下。净利远超同行，roe达26%%u3002
丽人丽妆：深耕美妆多年，经销模式比例最高，达95%%u3002在私域流量运营、新品牌研发上也有发力，曾帮助美宝莲运营800多万粉丝，孵化美妆工具自有品牌momoup。招股书显示应收账款周转率和人效表现突出，净利润绝对值预估超过其他3家，期待正式上市后的不俗表现。
若羽臣：成立9年，从母婴服务切入美妆、医药等领域。从体量和利润看更小，因此终成中小板代运营第一股。
3.? “潜在独角兽”的突围战
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随着这几年国内品牌的涌现，代运营公司再一次向大家证明了自身的品牌孵化能力和选品能力。高浪擅长于从海外引入小众品牌，在国内做0-1的事。比如成功孵化了进口美妆面部护肤品牌snp，bblab复活草面膜等；前面也提到，丽人丽妆孵化了momoup；而最近单创公司的商业模型，也引发了很多代运营公司的思考。
所有代运营公司都希望找到第二曲线。数据中台反哺供应链和赋能品牌粉丝运营已经不是难事，成功孵化品牌、自己掌控一部分私域才是王炸。资本市场也期待着新团队的出现。层出不穷的新品牌的确为很多代运营公司带来了新的跨界玩法，拥有代运营背景的完美日记，用实践证明了代运营团队的跨界实力。
未来的几年，我持续看好代运营公司的发展，希望更多的潜在独角兽可以在二级市场有不错的表现。即使没有上市，公司间的收购兼并，品牌平台类公司的整合，也是一个退出选择。
4.? 代运营公司估值几何？
就目前已经上市的两家代运营公司来看，资本市场给到了比较高的资本溢价。宝尊19年扣非净利润增速5.5%%uff0croe 12%%uff0cpe倍数75；壹网壹创扣非净利润增速35%%uff0croe 26%%uff0cpe倍数105。
随着代运营公司上市数量变多，市场对于代运营行业会有更深的研究和认知，强者恒强，头部代运营公司将持续受到市场的关注。由于代运营行业品类众多，除美妆领域，也会有食品、母婴、小家电等领域的头部代运营公司出现。
代运营公司因业务模式重，现金流要求高，服务半径难扩展。近年来都在抓高毛利的美妆红利，希望可以借助消费市场的增速带来一波业务增长和数据沉淀。一手平台、一手品牌，只有自己手里的牌多，才能对两头多些掌控力。
围绕平台和品牌，以下罗列了一些国内外上市公司二级市场的表现，可以从侧面反映代运营商的成长空间：
平台公司中，根据选取的公司，平均pe倍数8.5倍，平均收入增速26%%uff0croe 3%%u3002阿里作为准头部，市值4.2万亿；而拼多多京东市值也在8000亿。京东、拼多多、小米生态的代运营公司值得关注。
平台类公司二级市场表现
品牌公司中，根据选取的公司看到，美妆日化品牌类上市公司平均pe倍数70倍，平均收入增速11%%uff0c平均roe 17%%u3002作为头部的快消品公司，宝洁拥有2.1万亿市值，19年总收入达到4779亿，净利润275亿人民币。中国市值最高的美妆公司华熙生物，pe倍数115倍，总市值677亿，净利润5.85亿，roe 近20%%u3002市场对于头部公司普遍看涨。
美妆日化品牌类公司二级市场表现
根据选取的公司，食品饮料品牌类上市公司的平均pe倍数为68倍，平均收入增速17%%uff0c平均roe 21%%u3002贵州茅台稳居市值第一，即2.1万亿，19年总收入达到888亿，净利润440亿人民币。随后是五粮液、海天味业、百威亚太等。酒水、调味品在二级市场市值表现好。
食品饮料品牌类公司二级市场表现
母婴品类也是代运营公司的必争之地。根据选取的公司，表中奶粉品牌上市公司平均pe倍数为6倍，平均收入增速16%%uff0c平均roe 20%%u3002除了雀巢有2.5万亿市值以外，其他纯奶粉品牌的市值和规模都不大。雀巢19年总收入达到6908亿，净利润941亿人民币。母婴品牌的扩展空间大，从刚需的奶粉尿布，可以扩展到婴幼儿的玩具、食品。目前有更多的新品牌在这方面做尝试。提升自身溢价能力，代运营公司在母婴品类上有很大的成长机会。
母婴品牌类公司二级市场表现
3c品牌类上市公司方面，表中头部品牌平均pe为19倍，19年收入平均增长3%%u3002除戴尔外，平均roe 24%%u3002小米收入表现亮眼，增速近18%%uff0c6成业务来自智能手机。同时，小米pe倍数最高，为近36倍。苹果、联想、华硕均出现收入负增长，苹果尤其明显。市值最高的苹果roe领先，近56%%uff0c其pe倍数也仅次小米，达28倍。
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