品牌建设入门指南

品牌的命名在于给“特定的商品，特定的平台“赋能更节省成本的传播价值，而不是成为“负重资产”。传播的本质在“播”，没有口与口语言交际的影响，就不会有不断的“传”。当“生物钟营销”，“最小单元品牌资源包”做好，公关与广告就是一个火把，丢过去，自然就会燃烧起来。
品牌建设是找到自己，沉淀自己，坚持自己，完善自己的一个过程。
在我的社群中，经常有做品牌或者social的朋友问到我，品牌建设到底要怎么做，换一份工作去到“互联网或者实业，单品牌公司”，第一件事情就是做一个“品牌建设梳理的方案”。
但是“预算还不是太多”，即使说服老板要花钱，也要找到合适的理由。
我们应该都清晰，多数人步入到一家公司，你不可能是从0-1跟着这家公司成长起来的，很多人都是业务的扩张阶段性进入一家快速发展的公司的。
企业从组织角度希望看到的是“一个品牌总监，市场vp”进来，能把整个品牌底子做“夯实”了，业务能够指数增长。
品牌的建设并不只存在看到的“操作层面”。
例如：“运用公关做个曝光”，“利用kol做一波传播”，“过节拍几个tvc”就能搞定的”，我一直认为，品牌建设的挖掘应该从“基石角度出发去逐渐完善”。
那么何为基石角度呢？就是你应该去观察这个品牌的文化，即使是初创品牌，也有老板心中那个初心所在，而初心就是挖掘文化的部分，这一切都是过去的东西。
其次基石还有什么呢，就是“未来的东西”，这个品牌目前留下来的无形资产对未来的“传播”，“营销活动”，“social”能不能起到赋能的作用。
一些基石层面留下的东西，不能给用户带来赋能价值，就应该被舍弃，例如：你的旧包装，你的旧vi，你的旧slgan，这些东西长期以来，不能成为“用户的记忆点”，让用户奔着这个记忆点来消费，那么就需要舍弃。
01?完善符号系统
设计个简单的logo，配一个较为搭配的底色，一直运用了很多年，可能当时创始人发现了某个行业潜在的痛点，然后它才能短平快“业务增长的非常好”。
但是随着时间的迁移，当某个行业有一个玩家进入便会有多个玩家进行模仿，比如“你看中国的手机市场，为什么有华为，oppo，vivo，诺基亚，htc，小米等品牌”。
这些品牌当中不乏是曾经的巨头，也不乏是后入场的新秀，但是它如何想抢占用户心智的呢？
当到达一定的市场规模时候，就不能用“光用便宜”去讲故事了，这个时候就要从“品牌的价值感，文化，商品细节，做工细节”等其他方面来吸引消费者，获得更多市场份额。
1. 品牌建设要先完善“符号”系统
如果品牌建设做不好，升级的时候就会陷入自嗨当中，即使你找很多kol公关媒体帮你发声，也只是“不温不火”，因为没有抓住核心命脉，反之还会给传播带来压力。
直到现在还有很多的人认为，品牌的升级就是“logo”的升级，口号的升级，其实这是最表层的理解方式。
首先我们要明白品牌建设的意义是什么，答案就是“减低成本的宣传，起到最大变量的效果”，吸引更多用户，加深用户的识别。
在某搜索引擎，给予宣传的定义是这样的，“宣传是一种借助符号来达到预期制定目的活动效果”。
宣传是一种符号，它不仅表现在logo，还有文字，音乐，手势，纪念章，图案，ip等多个方面。
品牌建设第一步应该是“挖掘符号””完善符号”，符号的挖掘是基于基石层面的旧资产，有的老板可能认为，我的logo都用了5年了，觉得很好看为什么要把他换掉呢？
logo的作用是让消费者记住，能够为他买单，如果5年过去了，你的份额逐渐在下降，我认为除了业务层面，你就应该考虑是否更换新的记忆符号了，因为这个符号不能带来增值了。
不管是做“平台”还是单品牌他们的logo都是消费层面的价值，就是引导消费的，而强化这一方面的价值则需要符号的输出，符号不是好看而是赋能“行动价值”。
我举一个简单的例子：
当你看到老干妈的时候，你能想到什么场景，“辣酱，老干妈的头像”，这些就是他的隐含行动价值。
当你看到桶装方便面的时候，你能想到什么？红烧牛肉面，它包装的场景，“红烧牛肉”，热腾的效果煮出来的画面“，这些都是”行动价值“。
单品牌的行动价值建设还要很多，比如白加黑，从包装符号层面你能想到什么？平台系的行动指令现在多用在slogan，但往往很多平台的slogan都是自吹，而没有达到传播。
传播的本质是先“播出去”，在传，多数的slogan总是告诉别人，什么做最好的平台，专业妈妈育儿平台，这些都和用户没关系。
播出的本质是：“我们应该给用户建设一个口号，这个口号就是行动指令，让他用户自传播”。
应该换个维度去思考，比如：“老婆交代，下班买菜，记得去某团，便宜又实惠”。这是行动价值的指令，行动指令不仅仅是slogan，他只是一个间接指令来重塑用户心智，让用户去说给另一个用户。
行动指令切记的是“华而不实”，要戳中命脉，不然就没有意义。
行动指令可以当成宣传语，你也可以做成“使命”，因为它都是为业务的阶段性战略服务的，当这个阶段的战略完成，就可以重塑升级，这世界上没有一个品牌不需要升级的。
播出去的指令可以突出在各个方面，比如：“自己平台的海报，详情页，包装，tvc代言”，这些东西前期冷启动可能需要自己说，等自己播久了，就产生了“传的效果”。
2.升级符号可以表现在哪些方面
并不是logo更新迭代就是品牌重塑了，它本质是品牌旧资产的“重塑”，然后进行优化，优化完有很多方面的细节，它具体第一步就是logo标识。
在竞品当中，自己的logo标识通过简单的重塑能不能在最醒目的地方，让用户一下就记住，这才是最重要。
切记“logo不是为了让用户看着漂亮”，漂亮的东西往往给人的记忆最多不到3个小时。
漂亮只是一种“躯壳”，它不能赋能“商品和平台”，用户定义漂亮其本质定义的是“调性”，能能色彩搭配统一。
那么如何挖掘记忆，加深记忆，我们要从文化的历史中提取，然后进而抽象的表达。
文化的挖掘从“创始人初心”，“对行业的研究”参考得来的，比如某个创始人做了一款“雪糕的产品”，他肯定对这个行业有了解的同时对“雪糕”的根基文化有了解。
那么这个时候，作为一个品牌负责人，挖掘标识就可以从“雪糕兴起时代的文化去找”，第一个制作冰糕雪糕的人，用的独特标识一定有“文化的参考和特殊的辅助符号代替”，而这些特殊的符号便是自己可以参考的依据。
一个特殊的符号，已经被用了上百年，你只需要结合现在文化进行创新，其本质的寓意是不会变的，变的只是“文化延伸出来的传承”，同时增加了识别，加深的了用户的记忆。
再者就是进行“旧资产与文化的融合了”，我们的旧资产就是品牌创立留下的，文化就是行业所传承的，如何让logo标识更简化，则需要手绘的创新，品牌设计的设计。
logo是一个延伸，不要把它只当做标识，它是可以减少“成本”最关键的东西。
你不妨试试看，三家c轮估值60亿的企业在同一个行业竞争，商业模式一样，业务模型相似，只是对应的“用户群体不同”，那么怎么才能更小成本的抓住用户？
除了短暂的策略，补贴战以外，就是“品牌策略了”，通过logo延伸的一切东西去感知用户，这样才能提高ltv。
从logo，到形状，到图标，到颜色的提取，到气质与风格，到线条，每个细节所展示的角度，尺寸，轮廓等这些整体打包，算是一个品牌的“最小单位基本面”，也是品牌的整体符号系统，而这一切的东西都是为后续的“播传做准备”。
02?完善对内基础文化建设
对外的形象展示，我想你都可以想到的是，比如“商品的外包装，售后卡”，线下活动的logo露出等，而我认为对外传播的点燃点应该在“内部”。
因为品牌就是自媒体，个人也是自媒体，我们要尽可能从组织的文化部分开始下手，让每一个同事先接纳融入这种文化，这样它才能从“员工角度”去播传公司。
1.对内徽章，polo衫，文化，是建设的开始
一旦自己的品牌符号系统落地，最小传播单元就是从公司入手。
你的公司门面墙，腰贴，员工的入职手册上，离职纪念章，员工牌，内部所贴士的荣誉海报，文化衫，桌子上所用的纸巾，发放的水杯，这一切都是”品牌建设的底层”，也是第一印象。
试想一下，当一个新人来到公司，看到你前台树立的品牌logo延伸的ip，给人心境影响第一感官就会不同，认为“这个公司文化会很好”。
其次，当他做到了自己的位置上，“他的员工牌”，“入职报到欢迎手册”，这些上面符号的展示又强化了公司的使命，无声之中在它心理又增加了地位。
它可能会忍不住“拍照”，将这份内心的喜悦分享给身边的朋友，发朋友圈甚至于社交网站，而这一切的传播都是免费的，从内层员工层面就起到了很好的作用。
polo衫是一种集体效应，其实成本很低，但是往往很多“愿意做品牌建设的企业不愿意去投入这些，他们认为产生不了给客户产生不了价值”。
这其实是大错特错的理解方式，员工就是公司的门店，polo的质量好坏与符号的展示决定着员工喜不喜爱，平时爱不爱穿，换位思考，员工也是用户啊，他才是最小化的“播传单元”。
自己家员工都觉得拿不出手，你的客户会选择么，我想即使会，可能客户也会觉得“丢人”，我在展会现场见过客户拿别人的文化衫当地面抹布多有其数。
使用纸巾，包装袋也是很重要的一部分，lv的手提袋，用户愿意花钱去买，因为是一种尊贵标志的象征，而有些手提袋，给别人，别人都不愿意拿，觉得太low，这就是品牌建设的部分细节产生的作用。
徽章是

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