社交电商并没那么简单 Twitter购买按钮失败了

不是每个人们投诸注意力的地方，都能卖东西。
twitter 的产品团队最近发生了一些变化。受到影响最大的是被视为 twitter 商业化重要业务的应用内直接“购买”按钮。
原本的负责应用内直接购买按钮的团队已经被解散，原本在这个团队里的人要么被调整到了客服的团队，要么就是去了原生广告团队。
媒体与商务的负责人 nathan hubbard 也将会离职。根据 buzzfeed 的爆料，商业团队至少有 25 个人离职。
很显然，社交网络向电商直接导流的效果并不像他们原本设想的那么好。一位内部员工向buzzfeed 爆料称，人们更喜欢在移动网页而不是直接在社交网站上买东西。
twitter 在 2014 年 9 月的时候推出了从推文直接转向购买的功能。那段时间 facebook 也在信息流里试运行了 buy 按钮，阅后即焚应用 snapchat 也差不多同时推出了应用内置的广告。
现在在 twitter 上你仍然能够看到 buy now 的按钮，但是已经没有人在更新、维护这个功能。
相反，基于用户浏览记录定制推送原生广告的表现还不错。在上个月的一封致股东书里，twitter 表示这种广告的转化率是普通原生广告的两倍。
对直接购物按钮的调整，是杰克·多西重返 twitter 之后重振业务计划的一部分。在多西回归 twitter 之后，他将公司的注意力更多地集中在核心业务上。
一年前 kpcb 分析师 mary meeker 在《互联网趋势报告》中预测，社交网络内直接购买的业务，还没有到真正做起来的时候。instagram、pinterest 等图片社交网络也在半年前推出了直接购物功能，结果也没有预期的那么好。
不管是叫 shop now 还是叫 buy now，真正使用这个按钮的人并不多。来自网店搭建服务 shopify 的数据显示，即使是在购物季的高峰时段，社交网络导致的购物占比只有 1.8%%u3002这个数字和预想相差甚远，甚至都没有任何进步——2014 年同一时间段，社交网络转化成电商购物的行为占比为 1.9%(by custora)。
但是换个角度来看，社交网路上的广告展示更像是实体商店的橱窗，人们在路过的时候看到店铺的展示，即使没什么意愿立刻进去买东西，以后在别处看到这个品牌的时候多少也会有些印象。
这其中的转化效率该如何衡量?似乎并不是广告商和社交网络平台能够简单地达成一致的。

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