如何看懂亚马逊的“中国之道”

净销售额同比增长43%，净利润同比增长125%，亚马逊在发布2018财年q1财报之后，股份上涨了近7%。让投资者如此狂热的，仅仅是业绩的大涨吗？
懂懂笔记认为，投资人看好亚马逊的原因在于：今天的亚马逊正在发生蜕变，早已不再是一家电商平台，它的身上被赋予了太多的可能。
重新认识亚马逊
在这份最新财报中可以看到，在原有的自营在线业务的基础上亚马逊的新业务一个又一个地进入快速上升通道，占整体业务的比重也在不断增加，年同比增长幅度都接近甚至超过了50%，堪称爆发或是持续爆发：
占据全球公有云市场第一份额的aws，第一季度净销售额达到54.42亿美元，比上年同期的36.61亿美元增长了49%；
来自于第三方卖家服务的净销售额达到92.65亿美元，与去年同期的64.38亿美元相比增长了44%；
来自于订阅服务的净销售额达到31.02亿美元，与去年同期的19.39亿美元相比增长了60%；
24年前亚马逊成立之初，只是一家线上图书零售企业，后来逐渐扩张为全品类电商，打败了沃尔玛、梅西等传统线下零售企业。如今再去看亚马逊，已经不能用电商或线上线下零售巨头来概括，那么亚马逊究竟是一家什么企业呢？
杰夫·贝索斯在2014年的年度股东信中，曾称prime、marketplace和aws都是梦幻般的业务，具备了四个属性：一是客户非常有需求；二是能成长到很大的规模；三是资本回报率高；四是能抵抗时间——也就是能够存续很多年。
可以说，在四年前这个时间节点，贝索斯已经将这些“梦幻业务”定格为未来亚马逊的增长基础。值得关注的是，这些“梦幻业务”也是他全球布局中重要一环，kindle，全球开店，aws等增势明显的业务，均先后全面“落地”中国。而这些新业务今天所呈现出的强劲增长，则来自于其上市后连续十几年，坚持在研发上不断地投入。
市场研究机构factset的数据显示，亚马逊2017年研发投入已经超出了alphabet，英特尔，微软和苹果，以226亿美元的开支位居榜首，较其2016年的开支增长了41%(2016年亚马逊也位居榜首)。根据财报整理，这一数字超过了华为和bat研发支出的总和。
经过十几年的全球战略布局，亚马逊这些“梦幻般”的业务开始登上舞台，而他们使得今天的亚马逊开始焕发新的光芒。
最近在美国市场一项联合调查的结果显示，有大约20%的美国人认为亚马逊对社会的正面影响超过了其他任何一家大型科技企业。排位紧随在亚马逊之后的，则是谷歌、苹果和facebook。从这一点可以看出，亚马逊的成功来自用户的高度认同，消费者认可其带来了更多的价值。
消费者今天认可的亚马逊，仅仅是一家电商公司吗？它的电商业务全球覆盖用户量最多，堪称全球规模最大的零售商；prime会员创造了全新的业务模式；kindle改变了全球的阅读生态；aws是全球最大的公有云，将it服务带入新的世界；echo智能音箱和alexa智能语音助手正在开始改变智能家居生态；如今，亚马逊又被传出正秘密研发一款代号为“vesta”的家用机器人……
这样的业务边界，完全可以用多元化来形容，但是回到原点，就是追寻“客户不断变化的需求”。
作为全球市值第二大企业，亚马逊的创始人贝索斯已经在2018年3月登顶全球首富。那么这家在全球如此成功的企业，在中国市场的表现如何？在过去14年间，似乎一直“不被看好”。那么不看好亚马逊中国的旁观者，真的了解它吗？
海外购助推跨境电商差异化布局，prime驱动飞轮效应
互联网发展历史，几乎所有美国的互联网巨头都是轰轰烈烈入场，几年后又黯然离开。亚马逊就是在这种“不看好”中低调前行了14年。
面对中国这个市场的特殊性以及本土电商群体近年来的飞速成长，作为“外来户”，亚马逊似乎有着天然的“缺陷”，想在中国市场生存下来，需要的不是正面冲突，而是如何利用自身优势围绕目标客户提供自己最有价值的服务能力。
与阿里、京东形成差异化的，首先是亚马逊全球化的优势，即全球的买家和全球的卖家、全球物流网络资源，亚马逊可以让好的商品在世界更大范围内进行流通。
2013年，在看到国内市场跨境消费即将到来的趋势后，亚马逊中国迅速地将电商业务的重点向跨境转移，开启了其电商业务的差异化布局。2014年，亚马逊中国在全球首创“海外购”本地商店业务，从美国到日本、英国、德国，相继为中国消费者开通了四大站点。
在懂懂笔记看来，亚马逊海外购业务具备了这几点创新和优势：
第一，是亚马逊中国的创新。以前亚马逊虽然也是跨国电商平台，但是各国站点都是相对独立的，消费者不能随意在不同国家站点上直接购物。亚马逊中国发现了中国消费者的这一巨大潜力，首先提出这一创新模式，并得到了总部的支持。
第二，形成了长尾效应。国内其他电商平台做海淘业务，都是与海外商家合作，或者是采用买手制。这种模式能够触达的商品有限，多以爆品为主。而亚马逊通过打通全球优质商品的资源，除了突出网红爆品，还有“长尾商品”，消费者可以实现真正的随心所遇逛海淘。
第三点也是最重要的一点，就是品质保障。在此不得不多说两句，中国海淘发展迅猛，但也出现了货源渠道混乱，假货夹杂其中的现象，随着海淘总量增加，这类问题也越来越突出。亚马逊海外购由于是直接打通了美国、日本等站点，品质相对更有保障。
海外购业务布局中国两年后，亚马逊又将其全球最有价值的prime会员服务引入中国。
prime会员是贝索斯所说的“梦幻般”的业务之一。一直以来，亚马逊对prime会员数据讳莫如深，但就在这次财报发布前不久，却第一次对外公布了prime会员数量——突破1亿。并且，随着会员服务内容愈加丰富，亚马逊从5月份起将上调会员价格。可见，prime会员的商业模式已经得到市场的认可。
prime会员服务进入中国并不早，亚马逊对于这件事情还是相对谨慎的：要进来，就要给中国用户带来实实在在的价值，而不只是简单照搬美国的服务内容。
亚马逊中国团队看到的机会点在于海外购。海淘兴起之后，中国消费者始终有两大痛点无法解决：第一是跨国的商品运费太贵；第二是运输时间太长。
痛点，就是prime会员的价值点和机会点。
亚马逊根据中国市场和中国消费者的特点进行了非常多的创新举措：中国prime会员服务是亚马逊全球首个提供跨境订单全年无限次免费配送的，同时通过配送体系的优化，目前北京和上海城区的prime会员在订购海外购美国的选品时，最快3个工作日就可以“收货”。并且到目前为止，中国prime会员可以通过亚马逊海外购享受到总计1500万件prime商品的免费跨境递送服务。
可以说，prime正在成为驱动中国海外购业务快速增长的“飞轮”。
亚马逊全球副总裁、prime国际业务负责人jamilghani透露，中国用户加入prime会员之后，约有75%增加了海外购上的支出，而其中60%的prime会员支出是翻番，甚至是更多。
这正是亚马逊著名的“飞轮效应”的一种具体体现：当有更多的人来用这样的服务，就会把整个提供服务的成本摊薄，同时这些顾客持续在亚马逊上进行消费，将给企业带来更多的利润并投入到未来prime权益的延续上。
不久前，亚马逊宣布开始在海外会员最看重的内容和娱乐方面进一步加码中国prime会员服务，面向prime会员推出首个在华数字娱乐权益——prime阅读。亚马逊已经不仅仅局限在电商领域为prime会员提供权益，它再一次结合其强大的阅读基因为prime会员提供增值服务。这也充分说明亚马逊基于客户需求利用其多元化业务的优势找到突破点，为客户提供价值。
其实，当我们看到prime会员全球总量突破1亿的时候，也不妨思考一下，这1亿付费会员为了获得更多会员福利而增加的支出，会是多少？
全球开店“一招鲜”：把中国品牌直接对接全球市场
海外购是帮助中国用户买到全球商品，而全球开店是帮助中国企业将产品卖到全球。在贝索斯2018年致股东信中首次披露了“全球开店”的业绩：“包括中小企业卖家在内的亚马逊第三方卖家销量首次突破亚马逊全球站点总销量的50%。2017年‘全球开店’业绩增长超过50%；中小企业跨境电商销量在亚马逊第三方业务总销量中的占比达25%以上。”
2012年，亚马逊在中国开始了“全球开店”服务。当然，此举并不是简单地在网上设立一个店面，而是为开展跨境电商的企业提供了全方位服务和运营支持。这其中，包括了运营实践分享和培训，企业erp系统与亚马逊系统对接所需的技术咨询和支持，国际运输物流解决方案、仓储规划、支付解决方案推荐，以及品牌推广和品牌保护工具等。在帮助中国企业将商品卖到海外市场这件事上，亚马逊是直接让全球数亿消费者知晓中国品牌，买到高品质中国商品，并助力“中国质造”升级为“世界品牌&

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