知乎运营推广策略分析！

导读：知乎采取了怎样的内容运营策略打造其内容帝国，使其如此受欢迎？本文对此作了简要探讨。
正文
一、产品分析
1.产品定位
知乎是一个高质量的互联网问答分享社区。在社区里，它聚集了各行各业的专业人士，用户通过提问和邀请回答的方式来得到答案。
其上有许许多多的话题，比如军事、经济、游戏、科技等等，在每一个话题下面又有许多的问题（问题所属话题一般由提问的人在提问时加上标签或者app提取问题关键词生成，最多添加5个话题标签），以及围绕该话题，由用户设立的专栏所写的文章。
用户可以围绕某一话题下的问题或者文章进行讨论和分享。
知乎作为一个内容型产品，它在不同发展阶段会有不同的产品定位，以及基于产品定位的内容定位，由此带来运营策略和方向的变化。
1.冷启动期的知乎是一个精英圈子的小众产品，其slogan是“与世界分享你的知识，经验和见解”注重让大v主动输出他们头脑中的有价值的见解和知识；
2.在成长期，因为开放注册而使用户数的急剧增加，知乎原本积累的内容势能向外释放，这时想让用户对产品产生更大的粘性，激起用户的好奇心，所以其slogan是“发现更大的世界”；
3.成熟期slogan变为“有问题上知乎”更加着重体现其对用户的价值，即采用问答形式的用户互帮或者知识付费来解决用户现实中的问题。
2.产品现状
截至2019年1月，知乎用户数已突破2.2亿，积累超过1.3亿个回答。
从产品生命周期来看，作为ugc社区的知乎已进入成熟期，这一阶段重点关注的kpi有内容发布数，新增内容数，优质内容数，内容分享和互动数。
作为一个成熟期产品，知乎面临以下问题：
（1）商业化困境
知乎目前的商业化方式主要包括会员付费、广告和知识营销。
广告是知乎商业变现的大头，存在于除热榜全站第一问题外的所有问答、评论，信息流和搜索中，这对用户体验有影响（即便是知乎会员也不能去广告）。
此外，会员付费和知识营销效果不好，知乎想要实现知识共享，但知识付费本质则是通过制造知识不对称来进行商业变现，恰好与知乎的定位和调性相反；
知乎上的付费知识并没有自己特色和独占性，与得到等app上的并无本质区别，而且因为知乎商业化慢，反而在时间和积累上比不过。
（2）社区壮大后，用怎样的方法保证社区内容的质量，用怎样的管理办法让用户之间充满和谐，怎样让高质量的内容能第一时间呈现。
其实就是随着用户数量的增长、用户群体多样化，知乎要如何持续建立正向健壮的社区氛围、确立独一无二的调性，做好内容社区的隐形护城河。
（3）如何实现高贡献者的价值
大v中的一部分乐于免费分享自己的知识，但也有一部分认为自己花费大量时间和精力写的高质量回答或文章给知乎拉来了人气，给知乎赚取了广告收入，但自己并没有得到多少收益，知乎几次大v出走或被挖走就是由这样的困境引起的。
二、用户分析
1.用户画像
知乎用户地域分布图（来源：百度指数）
可以看出，知乎用户在地域上主要分布在沿海发达地区，大多居住在北上广深一线城市。
知乎用户人群属性（来源：百度指数）
数据描述：小于19岁的人群占比20%%uff0c20~29岁间用户占比70%%uff0c30~39岁间用户占比9%%uff0c其余用户占比1%%uff1b性别上，男性用户占比67%%uff0c女性占比33%%u3002
可以看出知乎用户整体偏年轻化，内容偏理性和严肃化。
知乎用户兴趣分布（来源：百度指数）
数据描述：知乎用户行业分布广，其兴趣分布也较为广泛，比起普通网民，在教育培训、书籍阅读、家电数码等方面更加偏好。
知乎用户学历分布（来源：艾瑞咨询），数据描述：本科以上的高学历者占比超80%%u3002
关于知乎用户的数据总结：
地域：北上广深一线城市或沿海发达城市；
年龄：20~29岁间的用户占据将近70%%uff0c整体偏年轻化；
性别：所有用户中男性占67%%uff0c女性占33%%uff1b
学历：以本科和硕士为主；
职业：以职场白领和大学生为主；
收入：已有工作者，收入较高，月薪15k~30k；在校学习者，收入少，但求知欲高;
兴趣：相比大众网民，知乎用户在资讯、影视音乐、教育培训、书籍阅读方面更有兴趣和追求。
原因分析：
1.知乎从冷启动期开始就营造了一个高质量、高格调的精英内容社区，一开始确定的这种调性吸引具有同样偏好的新用户入驻，即便后来开放注册也受到这种基因的影响。
因此，知乎用户在学历分布上体现为高学历者占多数，在年龄上体现为30~39岁间的人群占多数；
2.作为一个互联网产品，一开始使用知乎的是李开复，马化腾等互联网界的大v，由此吸引了互联网界的年轻人，学校的大学生使用，这部分人群有较强的好奇心，对互联网熟悉，故在职业上体现为职场白领和大学生为主，且收入较高；
3.知乎用户大多身处沿海城市，竞争和生活压力大，他们追求职业发展和终生学习，所以知乎用户在资讯、影视音乐、阅读学习等方面比大众网民有更大追求。
2.用户需求
新中产定义：25~40岁之间，主要身处一二三线城市，在移动互联网中的消费能力和意愿处于中高水平，他们希望通过自身技能和知识来获取收入和社会地位。
从下图可以看出，知乎与知识型中产阶级有较大的重合度，两个全体有相似的特征，只是知乎用户更显年轻化。
作为中产阶级面临自我成长、能力提升和职场竞争的压力，因此产生知识焦虑，他们对阅读和知识付费也更为渴求。
（来源：百度指数）
根据知乎用户的人群画像可提炼出以下特征：
（来源：艾媒咨询）
知乎用户是品质生活的追求者、知识型中产阶级，年轻人群体大，他们对产品如下需求：
基本需求
1.对于遇到的问题或疑问，能通过提问或搜索app内部内容的方式得到资深人士的解答；
2.对于热点事件，能有及时有效的高质量讨论和解读；
3.能发现和学习新奇的、权威性的知识；
4.能与相同关注话题或问题的人相互友好而有质量的讨论；
5.把自己的知识主动分享给别人，并经由别人的点赞和转发，获得心理上的满足感。
期待需求
1.能在知乎上发现行业资深人士，并通过付费或者免费的方式与他们交流学习；
2.能通过持续不断写答案、专栏文章或评论的方式，输出并打造自己或公司的个人品牌，并创造商业价值（知识营销）；
3.能获得自我提升，提高自己的职场竞争力。
魅力需求
1.产品推送的文章或问答恰好是自己迫切想了解的；
2.在平台海量的学习课程、资料和内容中，输出为自己量身定做的个人提升计划或项目规划；
3.通过知乎这样一个内容型问答社区，获得成就感，满足感，并实现自我。
三、内容运营策略分析
本节主要结合知乎主要功能和模块，对处于成熟期的知乎app的内容运营策略进行了分析，包括知乎的内容类型、生产、组织、呈现和流转等方面。
1.产品架构
知乎是一款围绕ugc内容的生产，组织，呈现和消费而设计的问答型内容产品。
知乎在6月份发布的6.0版本，重新对产品架构进行了重大调整，整体向内容呈现更好，产品更简洁，商业化变现更好的方向发展。
知乎移动端主要架构图
用户发布文章或者写回答，在pc网页端会更方便，因此pc网页端是知乎的一大入口。
知乎在2019年8月15日终于对沿用了好几年的web端作了重大改进，重新设计了信息导航和信息流展示，用户体验大大提高。
知乎web端主要架构图
知乎主要模块示意图
在6.0版本中，知乎将主要功能模块调整为：首页，会员，“ ”发布，消息和我的五个模块。
原本前面版本中的想法占据了一个一级入口，但是在6.0版本中，被归并隐藏到关注下。
2.产品模块简介
“首页” 模块简介
首页模块是知乎所有用户进行内容消费的核心场景，它拥有三个次一级的tab：关注、推荐和热榜。
其中点击关注，用户还可以在下拉列表中选择全部，只看原创和只看想法。在热榜中，用户通过点击可以选择看不同分类榜单中的热门问题。
在首页模块，知乎采用了内容平台的典型架构，即分别对应到社交、算法和榜单的关注、推荐和热榜三个tab。
关注产生弱社交，用户能看到关注对象的各种动态，如问题、回答、文章、想法；
推荐是根据用户行为，用户画像等构建的一套算法，它帮助用户发现更多符合自身兴趣和偏好的内容，并让非关注和非热点长尾内容得到更多曝光；
热榜则是基于大数据对热点内容的排列，跟旧版比，知乎在6.0版本中推出了除全站外的科学，数码，民生，体育，时尚，影视和校园子榜单，使内容分类更清晰，用户选择更方便。
知乎将社交，算法和榜单综合应用，让内容推荐和呈现变得更有质量。
因为如果仅依赖关注，会让用户接触其他用户和内容的外圈变小。
如果仅依赖算法就会出现“信息茧房”问题，长此以往，会让用户难以产生惊喜感，并由此产生厌恶情绪；
如果仅依赖榜单就难以让有质量但无热点的长尾内容呈现出来，用户的个性化需求无法被满足。
“会员”模块简介
“会员”模块主要有两个作用：
1.会员内容的组织和呈现。
从下图可以看到，针对付费用户群体，知乎推出了许多的高质量内容，并进行了不同的分类，而且在“盐选 xx”里根据用户行为和标签进行了一定的算法推荐；
2.

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