从选品到内容，6000字长文为你解析抖音电商生存法则

文章目录一年n变的抖音电商认识抖音上的“货” 带货内容进阶抖音带货的另类玩法
短视频/直播电商的火热在 2019 年已初现端倪，但一场疫情似乎是在沸水下添了一把柴，越来越多的普通人、koc、小b商家加入到内容电商的浪潮之中，“带货”越来越趋向一种全民运动。
那么你是否也是内容带货赛道上的一员玩家?如果你是其中一员，你是否真正掌握了抖音选品带货、做好短视频电商内容的技巧和方法?除了常规的内容带货外，抖音电商还有什么另类玩法?下面卡思数据(id：caasdata6)将以一篇长文为您详细解答。
本篇文章实际上是卡思学院系列课程《从0-1，带你入局短视频/直播电商》的内容节选，如想全面学习课程内容，请点击文章左下角“阅读原文”获取课程内容。
一年n变的抖音电商早在 2014 年，今日头条就推出过电商类产品“今日特卖”。 2016 年，又推出过“京条计划”，但碍于在电商与图文内容之间没有找到恰当的融合方式，所以头条在电商板块一直没有太大的起色。
而到了 2017 年，随着抖音的一炮而红，头条迅速打通了电商广告系统“鲁班”，并于 2018 年 6 月，正式加入电商功能，也就是大家日常看到的“购物车”。经过半年测试，购物车于 2018 年年底正式对外开放，最初的加购门槛要求账号粉丝量大于1w，发布 10 支及以上视频，之后，又根据不同时期的策略变化对加购门槛进行了几次调整。直到 2019 年 8 月，随着系统进一步改版升级，抖音电商正式踏入正轨。
随之而来的，是大量淘宝客与投机玩家的进入，抖音短视频带货生态在一段时间面临同质化严重、内容质量低、虚假宣传等问题，为涤清不良内容生产者，抖音平台也通过频繁调整带货政策，与投机玩家斗智斗勇，而从抖音橱窗商品数量的变化中，也能明显看到抖音各项举措调整的目的及影响。
2019 年 9 月起，抖音开始涌入大批电商玩家，在 10 月的橱窗商品数中表现的最为明显，增长近 3 倍。 11 月，因受抖音净网行动影响，商品数有些许回落。其后伴随着抖音官方下调加入商品橱窗的门槛(粉丝数限制调整为 1000 人，发布视频 10 条以上等政策的发布)，在 12 月商品数量又迎来接近 3 倍的增长。
同月，为进一步规范平台带货秩序，抖音对购物车进行改版，不再弹出卡片，并跳转至商品聚合页，增加分流提升了转化难度，因此商品数又大幅回落。而随着今年元月起抖音发布的各项细分性举措，我们相信平台今后的短视频带货生态将不再野蛮生长。
上面提到的是抖音针对电商的各类政策调整及内容环境的转变，下面卡思数据将通过五个不同登录状态下抖音账号的推荐流差异，分析下大家都非常关心的抖音推荐算法倾向，了解下抖音电商竞争的流量大环境。
首先，从 3 个未登录账号可以看出，抖音十分珍惜“新”用户的初体验，越新的用户，看到低赞视频几率越小。与此同时，新用户看到的商业信息也很少，购物车基本看不到，信息流广告在4%-6%%u4e4b间，所以对于这类用户而言，见到带货视频内容的机会是少之又少。
但对于直播内容推流而言，抖音可以说得上是一视同仁。无论新、老用户，收到直播推送视频的比例都在7%-13%%uff0c不同的是，越新的号，所收到的直播推送视频点赞量越高，在一定程度上也反映着直播内容质量越好。
所以从流量大环境来讲，带货账号需要抓住的一定是在抖音有一定观看习惯的活跃用户，而在一份抖音官方的报告中显示，抖音平台播放高、登录高、互动中高/高的高活跃用户占比超38%%uff0c而成功夺取这38%%u7684用户注意力也是突围短视频带货的重要一步。
由上，我们可以得到一个很准确的信号，即：做视频/账号很难，做带货视频/账号更难，那到底还要不要做?
答案是肯定的。
在抖音这个 4 亿dau的顶级流量平台，短视频一定是最值得投入精力深耕的内容变现方向，而 2020 年也将会是抖音电商窗口期的最后一年。
接下来，卡思数据将通过卖什么“货”和怎么通过“内容”卖货，为大家的带货之路扫平阻碍。
认识抖音上的“货”通过追踪 43 万个商品信息，卡思数据发现，74%%u7684商品来自淘宝，平均每个店铺约 10 个sku;21%%u7684商品来自抖音小店;5%%u7684商品来自京东、考拉、苏宁、唯品会等电商平台。
目前看来，淘宝货源仍是在抖音带货中占比最大的渠道，我们了解到，在抖音上做电商的淘宝店铺约3. 3 万家，而淘宝在 2018 年的店铺数已经达到了 110 万家，因此淘宝货抖音带的模式还属于蓝海，自己有供应链渠道的淘宝卖家可加速向抖音平台发力。
而抖音也在不断规范、完善着自己的自有电商体系，包括上线抖音小店评级体系、及商品分享作者等级体系。
从抖音短视频带货商品品类来看，精品女装、彩妆个护、食品饮料三大类位列top3 的位置，可见以女性需求为主导的商品更容易在抖音中售卖，而相对应的，从内容创作角度来看，女性视角也是不错的选择。
下面我们再来看看商品价格。从下图可以看出，抖音好物榜中约85%%u7684商品在 200 元以内， 200 元是抖音用户在平台进行商品消费的刹车线。因此，我们在挂购物车的时候，尽量保证挂 200 元以内的商品。
当然，根据用户对产品属性的了解程度，商品的价格敏感度、以及商品决策效率的不同，也同样会影响商品的销量。
比如，苹果手机，价格几乎透明，又是典型的标品，如果你能拿到比双11/ 618 还低的价格，通过曝光视频，在抖音也一样卖得动。
看过了价格分布，我们再看一下佣金分布。
通过对43w条商品信息的分析，我们发现有41.86%%u7684商品设置了佣金，可见通过红人/素人带货已成为抖音的常态。而对于品牌或厂家来说，设置一定的佣金率，更有助于商品在抖音的售卖，以佣金吸引素人/红人自发加购售卖，增加商品被更多人看到的可能，以高曝光获取高转化。
而在不同的佣金率下，商品品类及玩法也截然不同。
佣金在0.01-10%%u533a间，产品多为具有品牌力的美妆国货，这类品牌有充足的市场预算，可以采用高举高打的战略，攻下一批头、肩部kol，通过优质的内容质量来保证一定的爆款率，制造出“网红”氛围，进而吸引大量的素人、腰尾部账号进行分发。
佣金在10.01%-30%%u533a间，带货kol较多的产品多为性价比高的居家日用品，也适合缺少预算，又要做抖音电商的朋友，这类产品购入成本低又有大量市场需求，只要有一定的选品策略，不难在这个区间做出一些爆款。
30%-60%%u533a间，带货kol较多的产品多为初创品牌，以美妆类为主，他们的特性就是高毛利。这类卖家往往分为两类，第一类是淘宝电商玩家，放弃利润，通过抖音打造高客单量，提升店铺商品权重进而收割;另一类就是捞一票就走的玩家，对产出的内容无法负责，只为跟风转快钱，不过随着平台管控力度加大，未来这类玩家会越来越少。
从佣金率的角度来看，其实有点像是商家与渠道的一种博弈，低佣金kol、koc不愿意去带，高佣金产品带的人多，但是厂家利润也低，因此卡思数据建议：商品佣金设置在10%-30%%u7684范畴为合理选择，个别品类除外。
上面为我们大概了解了抖音电商从货、渠道到佣金的情况，接下来我们讲如何选品和打造卖货场景。我们发现，有 4 个因素会影响商品是否爆卖：
一、用户对商品的了解程度，可以简单理解为，用户是否清楚这个商品的用途、价值、价格。依旧拿苹果手机举例，这样的产品基本上用户都会有自己的主观评价，除非有极大的价格优势，不然很难成为爆品。相对应的这类商品的品牌、商家也不要指望通过抖音带货，做口碑反而是不错的选择。
而对于一些新奇特类产品，用户对该产品的主观认知较模糊，就很容易通过内容种草的方式种草转化，如totwoo情侣感应手链，在抖音上就获得了不俗的销量与曝光。
第二是要看用户的决策效率，影响决策效率的两大因素，消费频度和对价格的敏感度。即是否是生活中大量需要、消费频率很高的商品，且商品价格是否能让用户不用犹疑，轻易下单。
第三是产品的热度，这个和淘宝会有一些区别，还是基于抖音的算法机制和媒体属性。爆款代表话题，话题代表流量。厂家思考的方向就是要去造话题，带货玩家思考的方向则是蹭话题。如认养一头牛这个乳品品牌，邀请涂磊带货的这支视频在抖音好物榜上榜时间长达一周，这样的产品热度随即带动了 60 个kol带货，销量达到3w。
第四点则是收益情况，对于品牌来说，就是要衡量投放产出比。对于带货的人来说就是要去看佣金，当然，也不要唯佣金论，带货不符合自身账号调性和内容风格的产品。
说完货，再来看一下场，对于带货短视频来说，场就是视频中赋予产品价值的场景。通常很多人都会把思维局限在使用场景上，然而这类的视频，除了新奇特外，很难吸引用户留下来看完。
所以不要把思路局限在使用场景中，交易、体验、评价、乃至情绪都可以成为带货的场景。
例如体验场景，单纯拿着产品摆拍展示是很难打动观众的，而使用场景又更偏向阐述、说教类内容，共情的感觉很差，因此，将切身体验最大化展示出来，才是拉近与观众距离，增强代入感的一种形式。
如近期在抖、快涨粉都十

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